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建立朗欧特色的学术营销体系

分类:
集团动态
2009/10/19 10:10
——董事长邹翔在朗欧医药第三季度大区经理销售工作会议及大区学术专员培训会议上的讲话(根据录音整理)
 
 
各位好,由于时间关系,简要就学术营销问题谈几点看法和建议。
 
       第一个问题:我们现在的工作出了什么问题?这次为什么把大家叫回来?我们先分析一下。
 
       第一点、目前我们在全国各地招商,基本表现在只招商,只追求任务,只发货,与客户的联系只限于表面,这是我们目前的一个现状。
 
       第二点、服务工作现在不知道做什么。很多省区经理插不上手,和客户关系疏远。尤其是省代市代出现这种情况比较多,插不上手就没有了发言权。
 
       第三点、在招商上我们已经树立了以医院为目标的这样一个营销理念,这个思路很清晰。但是在上量上却没有树立一个以科室为目标的终端营销理念。在这一点上很多省区经理的认识是很乏力的,很模糊的,而且这一点是当今实行招商营销模式的共性问题。其表现在医院开发的数量上是很多的,但科室的用量也就是上量工作却是十分低迷的,十分乏力的。这个问题不仅是我们朗欧的问题,也是很多招商公司面临的共同的问题。我们发现有很多直控终端的营销队伍,他们在终端销售这一块,工作做得非常扎实,他们把科室上量作为工作的重点核心。我上次讲过,某集团北京分公司09年上半年做了接近2个亿,去年做了3.8个亿,在北京终端有150多个临床代表促销,他们的工作任务就是找科室开会。他们不仅只是把科室作为目标,而是把医生作为目标。这是我们目前出现的一个问题。
 
       第二个问题:我们今后的营销方向在哪里?目前业界的营销模式大体有几种:
 
       第一、带金营销。这个营销方式持续了很长时间,当然还会延续很长一段时间,虽然代价会越来越高,虽然带金的比例也会逐渐地降低。比如这次福建,如果真的实行两票制,我相信福建的带金比例至少会有10个点的下滑。
 
       第二、学术营销,这种营销就是纯粹的讲学术,我们国家最早的外企都是这么做的。现在很多高端的产品也是只讲学术。
 
       第三、关系营销,即既讲带金也讲学术。也叫感情营销。
 
       第四、品牌营销,也就是经过了带金,经过了学术,经过了关系学术后的一种营销方式,就是品牌营销。大体体现在OTC上面,也体现在大多数外企上面。他们的产品具有垄断性,靠品牌可以做量。就带金销售而言,因为很多公司都在带金,但显然带金将越来越少越来越小,已经穷途未路。当你一个品种面临只有带金,而且越来越少,而另一个品种不仅带金,而且还讲学术,医生一看这个品种还真是有道理,我这样用在病人身上是有道理的,那么我良心上也会安宁,那么这种方式就是很历害的一种方式。不管怎么讲,除了带金营销之外,其他的全部离不开学术营销。这一点我们实际上已强调了两年时间,虽然这两年来我们做了很多努力,但我们的工作做得非常粗糙,那么这一次呢,是我们真正的下力气来做一次实事,真正的下决心来改变一下这个局面。
 
       第三个问题:今后我们该怎么样做。讲以下几点。
 
       第一是将学术支部建立在连队上。毛泽东当年实行三湾改编。他发现要领导这支部队,得把党支部建立在连队上面。而我们呢,也要把学术这个支部建立在连队上。要组建大区学术队伍,在大区经理的亲自领导下统筹工作。我们过去将过多的学术资源建立在总部,大家感觉太远,感觉这个力量很乏力,远水救不了近火。这次我们改变策略。
 
       第二是我们要丰富、要提高、要强化学术推广方式。我们要做到每一个重点产品都要采用立体的手段,全方面的展示和演绎。包括我们的视频动漫,PPT彩页、论文汇编、礼品等多种方式。那么这一点我们在最近的几次全国经理营销会议上都提过,组建这样一只新的队伍后,我们会进一步强化。
 
       第三是公司要将学术推广会议制度化、常态化。并且每个季度要进行绩效考核。这个推广会议大致上就是以下三个方面的会议,一个是公司的内训,一个是临床代表的培训,再一个就是科室医生的培训。推广会的中心工作我要求放在我们公司的内训上。不仅是我们公司内部的成员,我们的省区经理,大区经理,地区经理都能去讲。我们是营销公司,我们是卖产品的,产品是怎么样回事,要每个人都要知道,每个人都应是专家。推广会的核心工作呢,就是要培训临床代表。我们要把服务工作做到临床代表上去,他们是销售力量的基本面。推广会的重心工作就是科室会议,也就是医生。
 
       第四是总部实行产品经理负责制。我们曾经也考虑过产品经理是不是要以片区来进行服务,但如果我们大区已经建立了学术专员队伍后,我们这样做的意义就不大了。因此总部是按产品线来进行产品经理负责制的,建立起一只近十人的学术营销团队,学术管理团队,学术服务团队。这十个人从哪里来?基本上从我们的地区经理里面抽调出来。我们这次涌现出了一批学术水平很高的地区经理。
 
       最后一点我就本次会议作一个简单的小总结:这次会议大家都很辛苦。这种高强度的训练很枯燥,但看大家都很努力都很认真,我觉得这是非常难能可贵的,也说明大家充分的认识到了学术在营销中的地位和作用。我在这里要向大家表示感谢。我们本次会议涌现出了一批优秀的学术专员,这是非常值得庆贺的事情。比如说湖南的翟素军、广东的杜悦辉、安徽的朱国宁、陕西的金鑫等等,还有我们的大区经理,付志强经理,高莹经理。我个人认为有很多亮点,可圈可点。为什么会涌现?为什么会优秀?除了有天赋之外,首先就是用心。用心地学习,用心地钻研我们的产品,用心地体会我们的产品,他才会出彩。其次就是用功,要花很多的时间去学习去琢磨我们的产品,这是非常不简单的事。还有重要一点就是实战,跟实际相结合。不是停留在办公室里面,不是简单的停留在理论及PPT文档上面,而是跟实际相结合。因为有了实践的这种历炼,才会在讲产品的时候绘声绘色,有深刻的体会,才能出彩。所以我们公司内部的产品经理要敢于并且享受走出办公室到市场上面去,市场就是我们的老师,要向市场学习。
 
       在我眼里什么样的学术专员才是优秀的呢?事实上我们昨天的一天培训中,每个人我都听了。在我的考评标准中,有四点。一是形象分,我觉得不是比谁漂亮,也不是比谁帅气。重要的是要在气质上体现沉着和自信。总结一点就是保持亲和不反感。二是技巧分。核心是要互动,要交流,不要像有的人讲半小时都没抬头看观众一眼。视大家的存在为无物,一个人唱独角戏。要边讲,边用眼神和大家保持交流,要有思想交流。这样才能了解大家是不是跟你有共鸣。不能光看着PPT读。总结一点就是保持激情不冷场。有的人讲了一半后就没有激情了,就成了窃窃私语,枕边耳语。有的人把一个好品种,讲到最后居然把全场人的心都讲凉了,哇凉哇凉的。三是专业分。最核心的就是要深入浅出。可以深入的讨论,完了得出一个清晰明了的结论。要讲得有条理讲得很清楚,讲完后大家都记住了。记住的东西其实都很简单,但探讨进去又很有内容,很有深度,很有逻辑。要记住底线是保持分寸,不要把自己的产品吹过头了,保持公正,让听课的人不抵触。讲我们的产品当然是讲我们产品好,但是不能讲得太过份了,不能让人一听就是王婆卖瓜自卖自夸,要保持一个度,要做得不动声色,这个度就得大家自己衡量。总结一句就是保持分寸不抵触。四是效果分,核心就是上量。我们做这么多的营销工作,不是为了花钱赚吆喝。要是达不到上量的效果就是枉费。我们营销的效果底线是什么呢,就是在保持和谐的前提下上量。因此也总结一句就是保持和谐促上量。这就是我对这次大区学术专员培训会议总结的这几点体会。
 
       希望大家回市场后,把这件事情重视起来,把这次会议的精神真正的落实到下面的工作中去。我希望这次大家带着我们第四季度的推广计划回去,推广计划要细化到开多少场会议。相信我们的这次会议在朗欧的专业化的发展道路上是非常重要的一次实践,我们提倡了这么多年,也努力了这么多年,但是这个效果还得让别人来评说。当然我们过去的努力也是有效果的,我们的销量证明了我们是有效果的,但是离要求还远远不够。我们现在正在克服的是这个行业的共性毛病。我们不求比别人多走一步两步,我们只求比别人多走半步。多走半步是先进,多走一步是先驱,多走两步可能就是先烈了!希望这半步我们走得精彩,为我们公司在今后销售路程上写下一个华美的篇章。
 
 
湖南二办经理兼华南大区学术专员翟素军
 
广东地区经理兼华南大区学术专员杜悦辉
 
 
天津二办经理兼华北学术专员杨帆
 
 
董事长邹翔发言
 
 
会议现场